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引言
重新認(rèn)識(shí)廣州白云商圈商業(yè)價(jià)值，從一座開(kāi)業(yè)14年的購(gòu)物中心開(kāi)始。
在廣州北部，蔥郁的白云山下，近800平方公里的白云區(qū)，是廣州六大主城區(qū)中面積最大的一個(gè)。
從官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這里生活著超過(guò)257萬(wàn)常住人口，無(wú)論人口基數(shù)或人口增速，都是廣州11區(qū)中的NO.1。
2004年，老白云機(jī)場(chǎng)開(kāi)始搬遷，白云區(qū)轉(zhuǎn)型的大幕緩緩開(kāi)啟。就在這一年，白云區(qū)首座購(gòu)物中心——百信廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，悄然在這片城市新興區(qū)域扎下商業(yè)根脈。
此后近14年時(shí)間輪轉(zhuǎn)，伴隨白云新城規(guī)劃逐步落地，人們不斷重新發(fā)現(xiàn)白云區(qū)的商業(yè)價(jià)值。
而回望14年前，百信集團(tuán)攜旗下首座購(gòu)物中心百信廣場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)被視為“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的白云區(qū)，其商業(yè)眼光及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，至今仍值得深究。
01
進(jìn)入廣州面積最大主城區(qū)，打造區(qū)域商圈首座購(gòu)物中心，考驗(yàn)的是一家企業(yè)的商業(yè)魄力與眼光。事實(shí)證明，百信集團(tuán)選中了一個(gè)對(duì)的市場(chǎng)。
開(kāi)業(yè)當(dāng)年，百信廣場(chǎng)主力店廣百百貨即盈利583萬(wàn)元，聚集大量居住人口的白云商圈，展現(xiàn)出不容小覷的消費(fèi)潛力。
自開(kāi)業(yè)以來(lái)，百信廣場(chǎng)的家樂(lè)福超市、金逸影城、優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)、歌莉婭、海底撈、黃記煌、綠茵閣、九毛九等品牌，銷(xiāo)售額與坪效持續(xù)穩(wěn)居廣州、乃至華南各大門(mén)店前列，年銷(xiāo)售800萬(wàn)以上的的品牌逾100家。
截至2017年，百信廣場(chǎng)已“圈粉”超30萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，日均客流量達(dá)12萬(wàn)人次，節(jié)假日客流突破20萬(wàn)人次/天。
從現(xiàn)有市政交通規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)百信廣場(chǎng)的“圈粉”數(shù)據(jù)將不止于此。
距離百信廣場(chǎng)1.5公里處，廣州十大鐵路客運(yùn)樞紐之一，被視為“廣州第二火車(chē)站”的棠溪火車(chē)站將在今年動(dòng)工，并計(jì)劃于2018-2021年完成建設(shè)投入運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，規(guī)劃建設(shè)中的廣州地鐵12號(hào)線、14號(hào)線均規(guī)劃了新市墟站，該站點(diǎn)就設(shè)在百信廣場(chǎng)附近。
待以上規(guī)劃落地，百信廣場(chǎng)周邊將形成“鐵路+公交+地鐵”交通樞紐體系，項(xiàng)目輻射半徑將順勢(shì)延長(zhǎng)，這無(wú)疑是百信廣場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)又一輪質(zhì)的提升。
02
回顧過(guò)往14年，如果說(shuō)最初的精準(zhǔn)選址，為百信廣場(chǎng)的市場(chǎng)地位奠定了基石，那么這個(gè)項(xiàng)目后續(xù)的穩(wěn)健表現(xiàn)，則與其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有關(guān)。
一如百信商業(yè)總經(jīng)理袁淑紅所說(shuō)，“品牌組合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)升級(jí)，我們建立了一套閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)體系。”
? 閉環(huán)體系之品牌升級(jí)
2004年，百信廣場(chǎng)一期以“廣百百貨+家樂(lè)福”組合，為周邊消費(fèi)者帶來(lái)“家門(mén)口的優(yōu)質(zhì)百貨與一站式商超”，引領(lǐng)全新消費(fèi)升級(jí)。
此后，“引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)”成為百信廣場(chǎng)歷次調(diào)整升級(jí)的核心思路。
2007年，百信廣場(chǎng)在一期的“盒子式”形態(tài)下主動(dòng)突破，推出步行街區(qū)，首次提出為消費(fèi)者打造“生活、工作之外的第三休閑空間”。
這一復(fù)式街區(qū)拓寬了百信廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)面積，也成為項(xiàng)目的聚客亮點(diǎn)。由Adidas、Nike、歌莉婭、太平鳥(niǎo)、卡賓、GXG等品牌組合的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚零售組合，“營(yíng)業(yè)額、客流量每年均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)”。
為精準(zhǔn)捕捉核心客群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好變動(dòng)，百信廣場(chǎng)聯(lián)手百度大數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)圖像中發(fā)現(xiàn)，“百信廣場(chǎng)與天河城、正佳廣場(chǎng)、天匯廣場(chǎng)的客流重復(fù)度均在30%左右”。
這表明，白云商圈消費(fèi)客群對(duì)中高端品牌的認(rèn)知度、需求度已全面提升，百信廣場(chǎng)品牌升級(jí)亦順勢(shì)而動(dòng)。
2017年，百信廣場(chǎng)全新引入約118個(gè)品牌，逐一優(yōu)化兒童、餐飲、服飾配飾等業(yè)態(tài)的品牌組合。
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更綜合的兒童業(yè)態(tài)
繼早前撤出兒童服飾零售業(yè)態(tài)，引入一貝堂嬰幼兒游泳館，2017年百信廣場(chǎng)先后引入小童貓、幻想島、倡導(dǎo)美式教育理念的迪樂(lè)尼夢(mèng)工場(chǎng)等兒童游樂(lè)品牌，匹配家庭消費(fèi)需求。
下一步，百信廣場(chǎng)還計(jì)劃補(bǔ)充兒童培訓(xùn)業(yè)態(tài)。
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更年輕的餐飲業(yè)態(tài)
海底撈、黃記煌等品牌進(jìn)駐百信廣場(chǎng)后，坪效常年穩(wěn)居廣州各大門(mén)店前列，實(shí)證周邊客群的餐飲消費(fèi)潛力。
2017年，百信廣場(chǎng)先后引入星巴克、喜茶、太二酸菜魚(yú)、摩能蟹肉煲、月影鐵板燒、廣州首家臺(tái)蓋等11個(gè)餐飲品牌，整體組合更具“年輕”屬性。
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更時(shí)尚的零售業(yè)態(tài)
2017年，百信廣場(chǎng)全新引入Adidas、森林鳥(niǎo)、SANI、速品、樂(lè)町、Calvin Klein手表、SWATCH等凸顯“時(shí)尚”元素的中高端品牌，進(jìn)一步優(yōu)化作為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的零售業(yè)態(tài)組合。
新一輪升級(jí)后，百信廣場(chǎng)各業(yè)態(tài)占比調(diào)整為：零售72%、餐飲15%、配套娛樂(lè)13%。
? 閉環(huán)體系之主題活動(dòng)
豐富的主題活動(dòng)也是百信廣場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。
早前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心首例全民運(yùn)動(dòng)會(huì)便是由百信廣場(chǎng)策劃推出，如今已成功舉辦兩屆，并演變?yōu)槟贻p夢(mèng)想家的潮文化交流平臺(tái)。
2017年，百信廣場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)會(huì)全新升級(jí)，推出廣州首個(gè)戶(hù)外大型超級(jí)蹦床。
回顧2017年，百信廣場(chǎng)共計(jì)舉辦逾18場(chǎng)主題活動(dòng)。
除了第二屆全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，“躍動(dòng)·夢(mèng)想”十三周年慶暨第七屆原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)，延續(xù)圣誕、春節(jié)兩大節(jié)日檔期的首屆國(guó)粹文化節(jié)，都無(wú)一例外因其獨(dú)特的主題體驗(yàn)性，帶動(dòng)項(xiàng)目客流提升。
數(shù)據(jù)顯示，以上三場(chǎng)大型主題活動(dòng)期間，百信廣場(chǎng)日均客流量均突破20萬(wàn)人次。
? 閉環(huán)體系之服務(wù)升級(jí)
實(shí)體商業(yè)發(fā)展至今，“服務(wù)”的重要性已成為行業(yè)共識(shí)。深耕白云商圈多年，百信廣場(chǎng)也在不斷挖掘新玩法，探尋“服務(wù)升級(jí)”的更多可能性。
2017年，百信廣場(chǎng)首創(chuàng)性提出“智慧生活外掛區(qū)”概念，主張?jiān)诳旃?jié)奏的都市生活中，助力消費(fèi)者輕松“省時(shí)間”、愉快“花時(shí)間”。
就在這一年的4月以及7月，百信廣場(chǎng)首先在會(huì)員增值服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行突破——與專(zhuān)業(yè)家政及干洗服務(wù)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為全國(guó)率先推出會(huì)員積分兌換“家政服務(wù)、干洗服務(wù)”的購(gòu)物中心。
此舉既讓會(huì)員通過(guò)消費(fèi)積分輕松省下做家務(wù)的時(shí)間，也讓他們擁有更多時(shí)間投入自己感興趣的事情，提升生活幸福感。
該服務(wù)自推出后，點(diǎn)擊率、積分兌換率每月均保持雙倍增長(zhǎng)，成為百信廣場(chǎng)“創(chuàng)新型服務(wù)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群生活需求”的又一案例。
進(jìn)入2018年，百信廣場(chǎng)持續(xù)推出服務(wù)升級(jí)新舉措。
4月底，無(wú)感停車(chē)正式落地，會(huì)員服務(wù)亦全面升級(jí)，推出專(zhuān)屬停車(chē)優(yōu)惠、便捷積分、禮包升級(jí)、雙倍積分、專(zhuān)享優(yōu)惠等五大會(huì)員權(quán)益。
這個(gè)5月，百信廣場(chǎng)“快遞到家”也將正式上線，會(huì)員可用積分免費(fèi)兌換快遞服務(wù)，這將讓百信廣場(chǎng)成為華南區(qū)首個(gè)實(shí)現(xiàn)VIP快遞服務(wù)的購(gòu)物中心。
03
2004年，百信集團(tuán)搶先一步在白云商圈扎下商業(yè)根脈。
伴隨白云區(qū)商業(yè)價(jià)值的不斷重估，百信集團(tuán)再次不失時(shí)機(jī)地出手——于2012年增資43億元，開(kāi)發(fā)全新12萬(wàn)㎡百信廣場(chǎng)西區(qū)，并計(jì)劃將其打造為一座真正的體驗(yàn)型購(gòu)物中心。
今年第4季度，百信廣場(chǎng)西區(qū)將正式開(kāi)業(yè)。屆時(shí)，百信廣場(chǎng)純商業(yè)體量將躍升至24萬(wàn)㎡，晉級(jí)廣州白云區(qū)體量最大的購(gòu)物中心，百信廣場(chǎng)也將整體升級(jí)為36萬(wàn)㎡核心城市綜合體。
從目前率先進(jìn)駐百信廣場(chǎng)西區(qū)的“主力店+特色業(yè)態(tài)”來(lái)看，“打造一座真正的體驗(yàn)型購(gòu)物中心”的商業(yè)暢想，正由藍(lán)圖轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)：
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全國(guó)首家萌寵樂(lè)園尚寵小鎮(zhèn)
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廣州首個(gè)購(gòu)物中心露天滑板場(chǎng)HERO
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綜合格斗館國(guó)豪拳館
下一步，百信廣場(chǎng)西區(qū)還將引入四季花園、音樂(lè)工作室、DIY手工作坊、大型兒童游樂(lè)場(chǎng)、機(jī)器人VIP服務(wù)等主題體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
-結(jié)語(yǔ)-
在一座購(gòu)物中心成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，梳理一段近14年的商業(yè)發(fā)展軌跡，聚焦一個(gè)商圈的消費(fèi)升級(jí)。從某種程度來(lái)講，實(shí)體商業(yè)的進(jìn)階邏輯并不復(fù)雜，一如百信廣場(chǎng)Slogan“Style your life 生活自有格調(diào)”折射出來(lái)的操盤(pán)思路——全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
(來(lái)源：贏商網(wǎng))